商业化产品方案(GTM 是什么,商业化产品经理)

GTM 是什么

GTM(Go-To-Market)字面意思-走向市场,也就是产品商业化。其概念来自于快消,发扬于 To B,由于 To B 依赖于销售和市场来向目标客户传递价值,如没有 GTM,用户很难清晰产品价值。

GTM 可大可小,大到推出一款全新产品或者把产品推向全新市场,小到推广一个新功能。对于软件公司而言,GTM 更多是新产品线/行业化的商业验证。

GTM 的负责人通过市场洞察,明确产品的战略定位,制定产品商业化策略——对内对外传递产品价值、打造最佳实践等方式推动产品的售卖及增购,最终实现规模化增长,同时也会将客户场景化需求反哺于产研端,促进产品以客户为中心。

商业化产品方案(GTM 是什么,商业化产品经理)

探索开发阶段,锚定产品方向,进行产品开发

验证产品是否能满足客户的需求,是否能解决客户痛点,找到客户认可的产品价值点,与竞争对手的差异价值等等,也就是我们常说的是不是实现了 PMF。

验证标杆阶段,提炼产品价值,形成营销策略

选择一些商业场景进行试用,验证产品需求,同时逐步提炼出更精准的产品价值,也会逐步明确产品的商业模式,是按账号收费、还是按增值服务收费等。

制定营销策略,围绕行业/场景进行深度策划,组织营销战役进行行业纵深或局部攻坚。

规模化阶段,打造最佳实践,销售能力批量复制

品牌发挥空军力量,数字营销获取线索,SDR 进一步推动确定为商机,销售团队瞄准目标客户画像前进,产研团队依据客户反馈持续迭代产品。而 GTM 的负责人将与多部门协同,深挖产品在客户场景之下的价值,打造最佳实践,广泛传播和应用,赋能销售培训,使技能达到批量化、标准化复制。

GTM 的负责人——PMM

GTM 不是冲上去搞定客户的销售,也不是负责品牌调性的市场,更不是负责开发的产研。

GTM 是很复杂的过程,需要产品、销售、渠道等多部门的配合。海内外科技公司通常 GTM 的负责人是 PMM(Product Marketing Manage)产品市场经理,如果公司恰巧没此角色,有可能是商业策略方向的产品经理或某业务负责人在做此项工作,当然也有种情况公司有此角色,但非此定位。

PMM 的定位和职责

此岗位是产品、市场、销售以及各相关部门之间的纽带,要求极高可理解为参谋长。真不是市面上大家理解的写写产品材料而已。

商业化产品方案(GTM 是什么,商业化产品经理)

PMM 必须懂产品,也要懂市场洞察、营销和定价等知识,要跟产品,研发,营销推广等部门进行合作并推进项目进度。此职位成长最快压力也最大。

产品发布前,PMM 参与产品的定位、发布、收集客户反馈。制定产品的整体推广策略。

产品推出后,PMM 专注于销售赋能,确保客户和销售人员理解其价值。同时专注于驱动产品需求,提升用户活跃并最终保障产品的成功。

具体职责如下:

?第一、客户及市场洞察

围绕公司战略方向上的产品展开市场研究,包括目标产品所在的市场大盘情况、需求侧和供给侧对比分析,竞争对手分析等,并持续输出市场洞察、完善竞品分析

?第二、商业策略制定

产品方向和策略的制定工作。明确用户画像、投入产出测算、产品定价模型以及产品如何推广和销售等等。

以目标客户画像为例,需要清晰你的产品解决谁的问题?他们愿意为一个解决方案支付多少钱?你能解决的用户痛点是什么?其次是购买决策参与者分类、企业购买类型、规模、行业等等。

?第三、产品价值传递

制定产品核心价值主张,放大产品差异化价值。规划产品营销工具,确保销售和营销团队拥有吸引客户的所有必要知识和材料。(产品 PPT/营销指南/Demo/销售话术/白皮书等等

?第四、构建 GTM 闭环

识别关键业务场景,明确关键业务流程及其转化过程中的北极星指标。通过产品运营手段提升转化动力,从而优化关键指标表现。

构建全方位的客户健康度模型,支持产品最佳实践落地。

以客户为中心,实现业绩持续增长的产品,形成具有竞争壁垒的产品功能,并推动其落地。

以产品销售阶段为例,阐述 PMM 的工作

?阶段 1:探索开发阶段

在产品上市前,PMM 的工作是在确定目标市场和了解潜在客户方面发挥关键作用。

?阶段 2:产品定位

在开发阶段之后,PMM 通过回答这四个问题完成产品定位。

产品为谁服务?

产品解决什么问题?

产品带来的商业价值是什么?

产品与其他竞品不同是什么?

这是最最最重要的,一定要认真梳理,跑偏了后面工作就是白做。很多人认为 PMM 核心是价值传递,其实不然,逻辑延伸下,核心是定位,定位不准确,何谈价值传递。

?阶段 3:创建产品工具包

PMM 将与组织内几乎每一个团队合作创建内容,包括从演示平台到产品截屏、销售资料、网站更新、产品介绍、销售话术等等。

?阶段 4:销售培训

如果公司的人员信息不同步,那么产品定位无从谈起。所以对于 PMM 而言,在公司内部进行宣讲和培训,让所有人保持信息同步很重要,尤其是销售、CSM、内容/活动运营的小伙伴。

?阶段 5:制定推广方案

PMM 制定推广计划,通常会涉及组织内部的多个团队,包括市场、销售以及 CSM 等。如:产品内如何引导用户、产品价值在线上媒体渠道、线下活动的推广等等

?阶段 6:制定推广时间表

PMM 确保整个推广实施的时间有条不紊。意味着要确保官网准备好、产品工具准备齐全、销售培训完毕、产品发布会召开、团队准备好回答 400 电话等等。

?阶段 7:产品落地及规模化

产品落地,对于 PMM 来说是里程碑事件,预示着走入规模化扩张期。此时需要打造更深入的行业最佳实践,收集客户需求,促进产品以客户为中心的迭代。

PMM 与市场人员的协作

B2B 市场部,绝不仅仅负责品牌公关、活动策划等,更多是依此延伸到商机挖掘。企业希望市场部充当增量的先锋军,把握商机、拓客引流。

PMM 会通过以下方式支持市场团队:

明确产品 Key Message,构建产品思想领导力,策划产品发布会内容等

撰写产品工具包,为内容生产团队提供弹药,同时此工具包也赋能销售培训,助力打单,为销售漏斗做出贡献

甚至由于其专业性还会支持更多专业内容,如官网、案例撰写等

PMM 与产品经理的协作

产品经理的工作是设计和定义新产品,满足市场需求的前提下完成交付。那么 PMM 的工作就是将此推向市场。

产品经理是将客户需求转变成产品功能,PMM 就是逆向此过程,把产品重新转变成市场语言,让用户更好的理解。这当中需要 PMM 掌握产品使用场景,设计思路等等。

PMM 与销售经理的协作

PMM 赋能销售培训,给予销售支持。那么必然要求其熟悉目标客户、客户痛点、客户典型场景等等。同时还要熟悉内部销售流程,在不同的销售阶段给予一定支持。

在此需要注意与售前的界限。PMM 的赋能是点对面,而非点对点。针对单一客户的解决方案是售前团队来进行支持。

初创企业和成熟企业 PMM 的职责区别

创业公司:一般都是产品先行,还处于 MVP 阶段,拿着产品去验证客户,用后视镜角度去归纳客户画像、价值等。此时对于 PMM 来说最主要是市场洞察力,能否敏锐抓住核心信息。当然此阶段大概率没有 PMM,这部分工作就是 CEO 和产品负责人承担的。

成熟公司:成熟公司至少已有一条核心产品线,ARR 至少达到 3、5 千万,甚至是亿级别。其面临挑战多是找到新的增量市场,常见举措就是扩充产品线、切入新的行业、或垂直行业深耕。

PMM 如果是技术/产品背景基本要充当产品架构师的角色,进行产品整体规划。如果是业务背景基本充当的是扩充新产品/行业,打造最佳实践,完成业务目标。无论是何背景都要进行产品定位,制定有效的 GTM 策略,协同其他团队资源完成落地。

超大型公司:体系相对完善,GTM 负责人不一定是 PMM 而是相关业务线的负责人。PMM 的定位依据公司需求而定,也就能回答下面这个问题,PMM 应该放在哪个部门。

PMM 在市场中心、销售中心还是产研中心

在市场中心,PMM 重心是传递产品价值,是多种内容提供方。提醒,需拆分清晰 PMM 与品牌和内容营销的关系。

在产研中心,PMM 重心是从产品线角度,确保产品以客户为中心持续迭代,完成产品商业化。提醒,需拆分清晰 PMM 与市场和销服间的关系。

在销售中心,PMM 重心是打造最佳实践,寻找增量市场,达成业绩指标。提醒,需拆分清晰 PMM 与售前咨询团队间的关系。

不同企业所面对的问题不同,无论在何部门,核心还是解决问题的思路,以终为始。

优秀的 PMM 其价值会超越单个部门,不是任何部门的附庸,而是履行参谋的角色,是智囊团,为企业提供精准的市场洞察,赋能内外部,促进增长。

PMM 需要具备的能力和知识

基础能力:

1、专业输出能力:对产品资料进行抽象概括,提炼产品价值、输出产品介绍 PPT、官网介绍等商业文档。其底层能力为逻辑能力、文案能力、PPT 等。

提问:产品介绍价值提炼的维度是什么?为何用此维度?当时还有哪些维度?为何最终选择这个维度。

2、组织协调能力:跨部门协调沟通,配合,对目标结果进行保障。其底层能力为组织能力、沟通能力等。如果是复杂项目的负责人底层能力添加框架分析能力。

提问:项目面临挑战是什么?为解决此问题,你做了什么?为什么这么做?中间又遇到了哪些挑战,是怎么解决的?

3、框架分析能力:针对解决的问题,结构化分析,提出假设,拆解问题,并提出解决方案。其底层能力为洞察力、行业 knowhow 等。

提问:具体介绍 case,包括做的结果,为何如此做,怎么做的等。

4、行业洞察能力:深入行业,贴近业务,明晰客户需求,对行业趋势有所洞察。其底层能力为分析力、洞察力等。

提问:竞争对手分析维度?信息源?效果?

5、数据洞察能力:拥有数据敏感度,能够从数据量化中进行分析,找到可提升的突破口。

提问:你认为类似 XX 产品需要关注的数据维度有哪些?有哪些挖掘客户场景的例子,你是如何挖掘的?

专业知识:

除了以上能力外,PMM 仍需要掌握以下专业知识。

商业知识:经典战略分析、竞争分析、行业分析方法论、调研方法论等

营销知识:STP 营销战略、数字营销、内容营销、销售漏斗等

行业和产品知识:依据不同公司而定

举例:目标客户以 HR 为主,那么 TD、OD、LD 为何、什么是人才管理、HR 面临挑战有哪些、灵活用工为何等等,否则如何与目标客户对话,甚至说 call high。

GTM 的衡量指标

常规指标为此商业模式下的核心指标。比如 SaaS 模式,就是 ARR(年经常性收入)、人效、续约率等

也可以是某 GTM 的指标,比如转化率,活跃度等,具体每个公司数据监测的程度不同,KPI 要求不同,不一一列举。

GTM 的难点

如何找到业务切入点,如何做市场洞察分析,如何做竞争对手分析,如何打造最佳实践等等。每个问题想要做透都是难点,并没有什么通用的方法,最佳解决方案就是「走进客户」。

在与客户对接过程中,研究并回答这些问题(示例)

客户为何选择此产品,解决了客户什么挑战

在与客户接触中出了几版方案,更改原因是什么,评估标准是什么

客户顾虑有哪些,应对措施是什么,证明材料是什么

竞争对手的策略是什么,方案是什么,价格是什么

客户使用产品带来的价值是什么,ROI 是什么

实施部署时的难点是什么

积累到一定程度时,以上难点自有答案,自然能产出具有说服力的内容、具有实战价值的产品工具材料、具有竞争壁垒的产品功能迭代等等。

作者:Abby 某To B企业产品市场&运营负责人

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