二类电商运营主要做什么工作(直播运营主要做什么工作)

本文作者 | 经韬纬略智库

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二类电商运营主要做什么工作(直播运营主要做什么工作)

运营从哪里来

互联网诞生初期,并没有运营岗位与产品岗位之分,这些岗位统称为策划。随着业务的不断发展和多元化,才分化出形形色色的运营岗位。

一、运营的变迁:互联网发展的副产品

运营是伴随着互联网的诞生而逐步发展起来的新兴职业,我们可以通过盘点互联网的发展来回顾运营的发展史,具体如表-1所示。

表-1 互联网及运营发展史

二类电商运营主要做什么工作(直播运营主要做什么工作)

互联网本质上是一种新型技术,因此表-1中的企业与产品才会涵盖各行各业。这种技术就像几百年前的蒸汽机和电力一样改变着传统的商业模式,所以未来大部分企业都是互联网化的。

随着时间的推移,互联网技术与理念会小周期地发生变化,这种变化周期大概为3~5年甚至更短的时间,而且每次变化都会诞生新型的业务模式。因此,运营岗位也会随之发生变化。

2004—2005年,我国通信带宽有了质的提升,因此诞生了大量的视频网站公司,如乐视、优酷、土豆、搜狐视频等,对视频编辑岗位的需求也出现井喷。

2013—2015年,手机渗透率的快速上升和4G技术的快速市场化,为移动端提供了良好的基础设施。这段时间诞生了滴滴、今日头条、美团外卖三大独角兽,俗称为ATM,同时O2O大战也如火如荼,导致市场对App推广、ASO优化师、地推运营、策略运营等新岗位产生了大量需求。

得益于技术变革和人口红利,1999—2019年成为互联网高速发展的20年。但是,正如2018年美团创始人王兴提出的“互联网上半场已经结束”的论调,互联网自此正式进入B端产业互联网阶段。从数据可以看出,2015—2018年基本没有独角兽类的企业诞生,共享单车大战也是昙花一现,最终以倒闭和被收购而告终。这预示着一般运营人员会出现供给过剩的情况,而B端市场则会出现大量的人才需求。

互联网的本质是连接,人与人的连接诞生了腾讯,人与商品的连接诞生了阿里巴巴,人与信息的连接诞生了百度,这正是BAT形成的内在原因。而运营岗位是互联网发展的副产品,其本质也是连接,即连接人与互联网产品本身。

二、运营的分类:流量与营销二元模式的细分化

随着互联网的发展,1999—2022年期间诞生了很多公司,但这些公司的核心业务只有两类,分别是流量型业务和营销型业务。因此,尽管运营岗位有如此多的分支,但归纳起来也只有两类运营:一类是产品驱动的运营,另一类是营销驱动的运营。

按照流量和营销两个维度,可以对所有互联网企业的业务进行归类划分,如图-1所示。

1.流量型产品

流量型产品多集中于内容、社交、娱乐、工具、零售等高频、刚需、大用户量的行业,其本质是获取大量用户。由于互联网是一门流量生意,因此各家企业在这些赛道上都不计成本地“烧钱”,以期快速抢占市场,拿到一级流量入口。例如,微博大战、O2O大战、百团大战、直播大战、共享单车大战、短视频大战等都是源于这个原因。

二类电商运营主要做什么工作(直播运营主要做什么工作)

图-1 互联网企业业务的二维归类

BAT分别通过近乎垄断信息、零售、社交三个行业的态势,成为一级流量入口的企业。很多行业由于天花板比较低或垂直,会形成一些二级流量入口的企业,如汽车之家、豆瓣、陌陌等。

淘宝、京东、美团、滴滴等大型电商企业本质上是做营销属性的业务,但由于零售市场足够大且高频,因而也会兼具流量属性。提到京东和淘宝,就不得不解释一下为什么马云经常说“阿里是一个平台,我们的目的是培养更多的京东”。因为淘宝的本质是流量贩子,其业务模式是把流量分发给中小卖家,自己收取租金;而京东的本质是大型网上超市,其业务模式是通过售卖自己的商品来盈利。

流量型产品的内在增长逻辑是产品和平台驱动。因为只有优秀的互联网产品才能满足用户的需求,所以这些业务需要的运营工种大部分是产品型运营,如内容运营、KOL运营、MCN运营、短视频运营、产品运营、App运营、平台运营及规则运营等。

2.营销型产品

营销型产品多集中在零售和低频高客、准刚需、小众化的服务行业中,其本质是卖出更多的产品或获取更多的潜在消费群体。由于这些企业只是把互联网作为营销的渠道,因此其不在乎有多少活跃用户,而是关心能获取多少销售额。

一级流量入口企业构成了整个互联网的底层生态,并制定了相关的游戏规则。因此,任何一家营销型企业或垂直类业务要想通过线上获利和实现用户增长,都要使用这些企业的产品,并遵循其制定的规则。

营销型企业的内在增长逻辑是渠道思维,哪个平台能卖出产品就用哪个平台,所以其需要的运营是营销型运营,如社群运营、新媒体运营、KOC运营、渠道推广、营销策划、活动促销及短视频营销运营等。

如果把流量型产品比作菜市场,那么营销型产品就是小摊位,位置的不同导致运营思维不同。但是,有些岗位的运营思维不会存在太大的差异,如App推广、ASO等,因为应用商店是移动端产品最顶层的流量入口。

运营到哪里去

运营是一个新兴的职业,也需要顺应大趋势。这个趋势包含两个小方向,第一是互联网运营会大量借鉴传统工业的运营思路,第二是互联网运营会AI化。

一、运营的思维:传统思维与行业思维并行

一个职业的核心不是某些具体的技能,而是思维方式,只有正确的思维方式才能指引职业的发展方向。虽然运营是一个新兴的职业,但其并未完全脱离传统的思维方式,而是传统与创新并存。

1.传统思维

运营中的某些思维方式早已有之,而且随着互联网的发展,运营的职能会越来越规范化,传统商业的思维方式会越来越多地应用到运营实战中。例如,以下三种思维方式就早于互联网而存在。

(1)波特五力模型

用户增长是一套系统化的工程,并不会通过某些技术的改变带来井喷式增长,而是需要根据整个行业的发展情况制定增长策略。例如,校内网的业务本身处在下滑或转型期,就算能力再强大的运营人员也无法从根本上解决其增长问题。再如Soul、多闪这种社交产品,在前有腾讯、后有陌陌的情况下,其增长必定是存在困难的。所以,运营人员在做增长之前要先利用波特五力模型等工具分析业务的竞争环境,再从战略上制定具体的增长策略,而波特五力模型早已存在了几十年。

(2)裂变思维

拼多多趣头条的裂变增长在2016—2018年取得了重大成效,引起裂变增长风靡一时。其实早在拼多多成立之前的2014年,《疯传》一书就被翻译成中文,书中系统阐述了裂变思维。因此,裂变思维并不是拼多多和趣头条的首创,二者只是我国互联网裂变的布道者。

(3)六度空间理论

六度空间理论是指最多通过6个人你就能认识任何一个陌生人。这个理论早在20世纪60年代就被美国学者证实,直到2004年Facebook才借用此理论风靡全球。

以上三点只是众多传统商业思维在互联网中应用的一瞥,而早已应用到运营中的则有结构化思维、PDCA思维、SOP思维、六西格玛思维及增长黑客思维等。

2.行业思维

行业思维是指互联网运营所特有或突出的思维方式,主要包括以下9种思维。

(1)数据思维

数据分析可称得上是运营人员的眼睛,它能指引运营人员选择正确的方向并制定合理的策略。无论是新媒体运营、社群运营,还是增长运营,都离不开数据分析,否则就等于盲人摸象。

(2)内容思维

所有运营工作都会用到内容运营的技能。例如,新媒体运营没有内容产出,就无法积累粉丝;社群运营没有内容产出,就无法提升用户黏性。

(3)营销思维

运营的主要目的是把产品推销给用户,因此运营人员必须具备营销思维。例如,渠道运营从最初的网络推广到SEM,再到App推广及信息流推广,形式在变,但不变的永远是营销思维。

(4)用户思维

无论运营哪种互联网产品,从事哪些运营工作,都要以用户需求为中心,避免无效的自娱自乐行为。

(5)简约思维

产品设计和运营方案都要力求简约,避免复杂化。

(6)极致思维

小到一句文案,大到一场营销活动,都要做到极致,不遗漏一处细节。

(7)迭代思维

犯错误不可怕,可怕的是不敢犯错误。只有快速、小步伐地试错,才能在控制成本的基础上找到用户最核心的需求。

(8)流量思维

互联网是一门流量生意,大公司抢占流量入口,小公司建设流量池,运营人员寻找流量洼地。

(9)跨界思维

跨界就是创新,就是变革。互联网之所以喜欢年轻人,是因为年轻人的思维不固化,敢想敢干。

二、运营的未来:创造力与智能化并存

近现代人类的发展经历了三次革命:第一次是蒸汽机的诞生,第二次是电力的诞生,第三次是计算机的诞生。前两次革命都是人类体力的延伸,例如,汽车是脚力的延伸,挖掘机是手的延伸,电视机是视觉的延伸,电话是听觉的延伸,唯独计算机是人类脑力的延伸。这也预示着人在市场经济中将变得不那么重要,因为未来AI可以替代大部分人工。

AI已经走入我们的生活,而且步伐会越来越快。

智能编辑:2019年九寨沟地震发生18分钟后,中国地震台网的机器人写了一篇新闻稿,用时25秒。这篇新闻稿符合行业规范,语句通顺,与人工撰写的无异。

“鹿班”系统:“双十一”期间,阿里巴巴的“鲁班”系统一天制作了4亿张海报,并且每张海报都是根据商品图像特征专门设计的。

运营本身是互联网发展的产物,AI的出现会首先从代替人工运营开始。所以,未来一段时间某些低端运营岗位会被迅速淘汰,运营的工作内容也会发生天翻地覆的变化。总体而言,运营工作的变化主要有以下几个趋势。

1.策略趋势

大型互联网公司早已对用户分类分层、活动营销、优惠券发放、Push推送等模块实现系统性的产品化,而某些无力自建系统的小公司也会引进第三方管理系统,因此搭建框架的工作将会越来越少。运营人员每天的工作逐步趋于只分析大量的数据,然后出具分析报告和策略报告,并进行策略调优。这就需要运营人员具备强大的数据思维、产品思维和全局思维。

2.创造力趋势

虽然AI在未来的应用会越来越广泛,但心理学领域是很难让AI替代的,也可以理解为人类的情感活动是很难让机器替代的,因为AI毕竟没有自己的思想。例如,证券投资是较早应用AI的领域,国内外很多投资银行早就实现了部分程序化交易,但无论模型怎样出色也无法做到百分之百的正确,因为AI是人类大脑的产物。人脑是感性和理性共存的,AI可以替代理性部分,但是暂时还无法替代感性部分。

鉴于AI的这种特性,运营工作会较多地集中在具有创造力的方面,如内容创作、用户体验优化、迭代测试、活动创新、营销策划等。

3.复合化趋势

近几年,互联网一直处于战略收缩的状态,投资金额和创业企业的数量正在减少。这就导致高薪挖人的情况越来越少,以及为某个特定岗位配备的人员也越来越少。此时,具备复合能力的运营人员会受到市场的青睐,一专多能不仅可以支撑项目的主营业务,而且可以往其他方向拓展。

4.流程化趋势

以前,一个足够优秀的创意就能获取大量用户,但是现在创新变得越来越困难。即使某个项目出现新的创意,也会在一个月内被人竞相模仿。鉴于这种情况,企业回头盘活存量用户就变成了大概率事件。所以,面对高速发展时遗留下来的问题,运营人员需要通过流程化的方式提升运营效率。


互联网经过将近30年的粗放式发展,红利期已经过去,大部分赛道都已经成为红海。在激烈竞争的下半场,存活下来的企业已经到了拼内功的时刻,而“精细化”就是这套内功的心法和口诀。

精细化运营指南以精细化运营为主线,分别从用户运营、内容运营、活动运营、社群运营、新媒体运营等多个模块讲述如何实现流量的高效转化与快速增长。具体而言,用户运营讲述了用户生命周期理论、用户分层和分群,以及用户激励体系;内容运营讲述了内容写作的基本功、内容供给端的运营策略及内容分发;活动运营讲述了活动的流程、类型、创意公式,并对重点活动形式进行了分析;社群运营讲述了社群运营的本质与实操;新媒体运营讲述了直播电商的原理、海报的制作、三大平台(抖音知乎、视频号)的规则,以及短视频脚本的撰写和优质内容构思;最后部分讲述了增长运营工作需要用的模型,以及运营人需要具备的素养。

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