汪雪飞|作者

机械工业出版社出版图书《用户运营方法论》|来源

关于用户心理学目前并没有严格的定义。分开来看，用户心理学首先属于心理学的一个分支。而心理学是一门研究人类心理现象及其影响下的精神功能和行为活动的科学，兼顾突出的理论性和应用实践性。从中可以看出，心理学研究的是一个群体现象，是对一个群体的一些行为共性进行研究与应用的学科。

我结合自己10余年的运营工作经验，基于心理学的定义，对用户心理学做出了如下定义：研究用户在使用产品过程中的心理活动，从而可能对其行为产生影响。具体到应用层面，为了提升运营效果，用户运营需要通过研究用户心理学，了解用户在什么样的心理活动下会发现、使用、传播产品，并对随后的用户行为进行观察与数据分析，从而达到挖掘用户、激励用户和留住用户的目的。

从用户运营视角来看，用户运营主要分为4个职责方向，每个方向都有可以运用的用户心理学。而在落地过程中，可以具体从用户路径来看运用方法。

通过用户路径来划分，用户运营可以从拉新—引导—转化—维护—召回5个阶段来分析用户心理并合理利用一些心理效应进行运营工作。

01 拉新环节用户心理运用

在用户拉新的环节，运营人员的主要目标是让用户知晓产品。在拉新过程中，用户主要有三个知晓产品的场景：渠道投放、达人推荐和裂变推荐。

渠道投放是最传统的拉新渠道投放，有多种方式可以进行投放。在《用户运营方法论：入门、实战与进阶》一书的6.1节里我重点列举了市面上常用的拉新渠道。渠道的拉新效果是否足够好，除了看投放是否精准外，还要看投放的物料是否足够吸引用户。投放是否精准要看所投放的渠道目标用户群体是否有对此款产品的潜在需求，而物料是否足够吸引人则决定了用户是被吸引进入产品还是直接无视掉了这条渠道信息。

达人推荐是第二种用户知晓产品的场景，且常见于用户量较大或较为垂直的第三方平台。在一些大流量的第三方平台中，一些用户经常通过差异化的等级以及持续输出的优质内容成为某一领域的“达人”。而其他用户会因为平台赋予这些达人的头衔对其输出的内容表现出较强的信任感。在这种场景下，被推荐产品的用户往往觉得这款产品至少有背书，可以试一试。

第三种让用户知晓产品的方式是通过社交链的传播分享，近几年称之为“裂变”。在这种场景下，用户场景变成了“周围的人在使用这款产品”，这意味着有信任的人在为产品背书，因此用户会倾向于“先看看这是什么”。

从曝光层面上讲，这三种场景是越来越小的。成熟渠道的用户曝光量是相对稳定的，因此投放后用户的受众量和转化也有一个相对稳定的数据表现。到了达人推荐的场景，曝光比较垂直，面向的用户主要是达人的粉丝群体。再到裂变场景，用户主要为私域流量圈的好友们。

从用户行为来看，三种场景由于社交链的逐步加深，转化率由低到高。渠道投放的曝光量大，用户群体的偏好差异较大，因此转化量相对曝光量来说较低；达人推荐的受众先有了关注达人的连接，因此对达人产出的内容已经有了预期，在这种场景下知晓达人推荐的产品的转化率往往会高出渠道投放；而通过裂变知晓产品的，由于社交链深入双向好友关系，用户的初步转化率往往是很高的。

这三种拉新方式并没有哪种一定要强于哪种，但三种场景下的用户心理和表现行为往往会有些差异。渠道拉新是项需要综合考量的工作，结合产品周期进行搭配就好。

那么针对拉新这一环节，为了提升拉新效果，在不同场景下我们可以运用哪些用户心理效应呢？

（1）抓住用户的猎奇心理，提升渠道吸引力

渠道投放有两个关键点：一个是投放的目标用户是否足够精准，另一个是投放的物料是否能够吸引用户。用户会被吸引，除了产品契合了用户的需求，更常见的原因是用户看见投放物料时触发了猎奇心理。因此在投放时，从物料的文案到设计上，创意、趣味、悬念和稀缺四种因素都是可以使用的运营手段。

举例来说，2018年10月开始霸占朋友圈的软件ZEPETO（见图1），虽然走的还是虚拟形象的老路子，但借助手机硬件的升级，其捏脸的逼真程度大幅提升，而丰富的场景和配饰使得此产品趣味性十足。出于好奇和一定的从众心理，用户纷纷下载使用。

图1 ZEPETO

而通过文案使用户产生好奇心也是吸引用户的重要手段。类似“掌握这3种方法，你就掌握了财富密码”这样的标题，通过可预期的数字结构以及足够符合大众口味的话题，制造悬念引起了用户好奇，就更容易吸引用户浏览内容。

当然，在写作有悬念的文案时要考虑与用户的相关性，如果与用户的生活相隔较远，很可能会让用户认为是故弄玄虚，最终弄巧成拙。

（2）匹配适合的达人，迎合用户的权威迷恋

在达人推荐的场景下，吸引用户的主要心理效应是权威迷恋。权威迷恋是一个双向的心理效应，即用户面对权威时倾向于认可和追随，同时内心渴望成为权威而被认可、被追随。这种心理效应可以双向运用。我们在拉新的过程中，一定要突出我们的权威内容与用户之间的连接。因为用户追随的是达人产出的内容，所以要选择与产品契合的达人做推荐，不能盲目依照流量选择达人。

通过短视频软件走红的口红一哥李佳琦就是达人的典型。李佳琦因为持续输出口红试色系列内容，收获了一群忠实粉丝，使得其火爆平台，从短视频一路到淘宝直播。除了一开始就在直播间关注的粉丝，之后的粉丝主要是通过美妆类试色而了解到的李佳琦。我们不难发现，美妆类的产品在李佳琦直播间可以获得最好的购买转化，商品链接上线后可以快速售罄，而其他类别的产品则销售速度会明显低许多。在平台内处于头部位置的达人都是如此，因此如果希望通过达人推荐拉新，一定要注意自己产品与达人之间的契合度。

（3）依据从众和互惠心理，玩转用户裂变

在裂变拉新的场景下，用户更多的表现出一种从众心理：身边的人都在用这款产品/谈论这些内容，如果我没有使用或者了解的话，我会被孤立。从心理学上来讲，不光是我们的目标新用户，每个人都会惧怕被孤立。

针对这样的用户场景和用户心理，首先可以通过打造爆款来迎合从众心理。在爆款的信息摘要中，需要包含有多少用户购买、有多少用户评价、有多少用户关注，且都不是小数目。这些摘要给用户的心理暗示就是大众认可这款产品，因此它是值得追随的。裂变的拉新方式也有因为分享的好友背书而对产品认可的心理，只是和达人推荐不同，裂变是通过分享形式的拉新，因此在运用过程中还需要考虑用户分享时被分享者预期的互惠心理。

2018年年初，一个新型的互动娱乐产品横空出世并立即风靡朋友圈，它就是冲顶大会（见图2）。这个产品的核心是直播答题，主持人出题，用户答题，答对的题目越多得到的现金奖励就越多，冲到最后的有最高奖励。

图2 冲顶大会

这款产品风靡朋友圈的主要原因在于运营规则。当用户答题错误时，产品会提示他向身边的好友推荐，推荐成功能再赢得一次答题的机会。可能你会想，通过这样的方式分享给好友，会不会有什么心理负担？其实分享者的心理负担不会太重，因为产品本身较有趣味性且有非常直白的收益预期——答对题越多越有可能获得现金奖励。另外，产品营造了一个大家都在玩的氛围，被分享者也有可能产生从众心理，进入产品中自己体验一下。

02 引导环节用户心理运用

到了用户引导环节，用户运营可以根据用户在不同场景下的不同行为分析出其心理，找到对应的运营方法。

用户被吸引到产品后，在不同的场景下会有不同的行为。第一种用户场景，用户第一次使用产品，如果对产品并不熟悉，那么找到产品推荐的热门内容无疑是最便捷的方法。因此用户倾向于根据热门推荐进行交互。

第二种用户场景，用户通过推荐等渠道进入产品，有着明确的目标，通常是为了推广中提到的某一项内容或服务来的。这时的用户行为通常是直接点击交互（假设产品默认页面已有推广产品或服务），或者搜索（假设默认页面并没有推广产品或服务）。

第三种用户场景，用户因为某种需求或渠道推广进入产品，进行了一些交互，甚至用户路径已经走到服务等环节，然而却没有进行下一步操作就离开了。

（1）爆款——用户的从众心理

对于第一种用户场景，为了引导用户活跃，运营需要突出展现产品内的爆款，将主打产品的详情、摘要、用户预期收益等信息凸显出来，吸引用户持续交互，因为爆款本身对应着用户的从众心理，大部分用户认可的产品有其引导用户的正面意义。

以最常见的电商产品为例，各个商品类别都有自己的榜单，而在用户不了解某一类商品时，榜单排名、多少用户购买过以及好的上榜理由都是用户最终购买一款商品的关键。当用户场景是不确定的泛需求时，爆款商品的存在则更有必要，因为爆款是绝大部分用户选择的商品，商品本身有了大量用户的质量背书，会节省用户的决策时间，促进成交。

（2）权威与产品的强关联

第二种用户场景是通过达人推荐进入产品，这一场景下关键用户心理在于权威信任——权威用自身的社会认同为商品背书，使用户对商品也有了信任感。这一点体现在用户进入产品后会直接寻找达人推荐的特定产品/服务。因此运营应该注意，如果使用了达人推荐这一渠道拉动新用户，一定要有充分的引导让用户了解到哪些是与达人有关的产品。

比如李佳琦直播间推荐的产品，首先直播时会给出进入达人推荐产品页面的链接，其次如果用户不小心退出直播间，其店铺主页也会在明显的位置告诉用户达人正在推荐的是哪款产品。

有些产品和运营人员在推广过程中并没有关联到用户心理，比如运营人员找到达人进行推广，然而用户收到推广信息进入产品，却找不到被推荐的内容或服务，在粗略浏览后没有找到希望看到的内容或服务就流失了。这类用户进入产品是带着需求来的，最终却以流失收场，究其原因，主要是没有抓住用户心理，没有在用户进入产品的路径中提供前后一致的体验，没有突出的权威内容。出现这样的结果实在可惜。

（3）让体验更优——满足用户的懒惰和贪婪心理

第三种用户场景切中的是用户的懒惰和贪婪心理。前面提到，随着互联网的不断发展，用户从最开始的追求信息到追求体验。对于新手来说，体验中很重要的一项就是操作性，操作越简单越好，反馈越及时越好。

以小说产品举例。用户进入小说产品中，无论是通过哪种途径进来的，需求都是一致的——看小说。在版权保护越来越到位的今天，大部分小说需要付费观看。有些用户没有付费习惯，但运营人员不想放弃任何一个有激活和转化潜力的用户，因此会针对新人用户设计一系列新手任务。新手任务的关键点，一个是上手简单，另一个是有明确的反馈预期。图3所示的这款小说软件就将新手任务与书券强关联，满足用户免费看的需求。

图3 小说软件书券的获得

假设用户希望看一本付费小说，小说的前50章需要付80书券，而新手任务中搜索小说、阅读一定时间等就可以获得相应的书券，让用户快速了解自己需要完成的任务与阅读需求之间的关系，这样的引导就有足够的吸引力让用户进入下一个交互。

03 转化环节用户心理运用

用户被拉新、被引导后激活，如何更好地转化是用户运营关注的第三步，也是核心步骤。这时可以根据不同场景将不同用户行为背后的用户心理进行关联运用。

我们可以将用户分为三个层次：浅层用户、中度用户及深度用户。

浅层用户对应的用户场景是用户停留在产品中开始进行页面级别的浏览。这种用户行为常常是无目的性的、随机的浏览行为。如同女孩逛商场，并不是以买东西为目的，只是希望打发时间，顺便看看有什么新产品，她或许会被转化为消费的顾客，或许不会。

中度用户对应的用户场景为用户不仅浏览了产品，还进行了进一步的交互。这种交互行为既可以是内容类产品中的点赞、评论等信息类交互，也可以是关注、搜索等单向交互。这就好比女孩被某品牌的某件商品所吸引，进入店铺中询问详细信息（如价钱等），甚至试试商品的使用效果等。这类用户不应该被忽略，因为他们是有很大可能性被转化为深度用户的。

深度用户往往是达到核心交互环节并完成过交互行为的用户。当然，不同类型的产品对深度用户的定义是不同的。例如：对于以内容浏览和交互为核心交互的社区类产品，主动分享内容并在此基础上交互的用户就是深度用户；对于电商等以付费为核心交互环节的产品，深度用户指的是进入支付环节并完成支付的用户。

（1）锚定效应——转化浅层用户

对于浅层用户，我们对其进一步转化时，可以运用用户心理中的锚定效应，为其设置参照物，吸引他们达成我们希望其完成的交互。

用户停留在浅层的原因主要是没有明确的目的，因此我们需要为用户设定一个预期目标，吸引用户。《怪诞行为学》中对于锚定效应给出过一个特别经典的例子，这个例子在生活中也十分常见。如果你在浏览一个网站，网站内容的作者在售卖一本书，实体书的售价为100美元，电子书的售价39美元，但实体书与电子书的套装售价仍旧为100美元，可以试想一下哪款商品的成交量更高。

将自己代入这个购买场景，你会不自觉地比较几款商品的性价比，即使39美元的电子书就可以满足阅读需求，但还是会选择100美元的套装版本。锚定效应就是这样，通过给没有目标的用户设定并暗示一个目标作为参照，使用户从无目的的浏览中主动关注商品，并以此为目标进行比对，从而提升用户转化效果。

在互联网产品中，会员的销售经常会使用这种锚定效应。比如图4中这款产品的会员页面，在常规的月卡和季卡会员中增加一个联名卡，以更优惠的打包价格提供两个产品的权益。用户在被预设了一个价格（月卡和季卡会员价）之后，会依据此价格进行会员价值评估，当他看到低于标准价格的商品时，就更有可能购买。

图4 知乎盐选会员续费页面

（2）登门槛效应——进一步对用户转化

对于中度用户，想要提升其转化可以考虑运用登门槛效应。运用登门槛效应的方法是让用户先完成一个小交互并及时向其提供反馈，然后设计几个步骤逐步引导用户进一步转化。一个用户只要在产品内完成了付费行为，无论金额多少，他再次完成付费行为的概率就会高于从未付款的用户。

如图5所示，某外卖软件中的这家店铺会通过0.9元的菜品吸引用户。用户可能之前从未在该外卖软件中购买过菜品，但假设他在浏览过程中看到了这个活动推荐，又正好需要其中的某款菜品，则他很大可能会被特价菜品吸引而完成购买，并且下次有更大的可能性通过订单路径进行复购。

图5 某外卖软件商家页面

（3）拆屋效应让深度用户继续转化

对于已经在用户路径中的深度用户，可以利用其“贪婪”心理，运用拆屋效应。拆屋效应的运用方式是先设置一个用户较难接收的条件，给用户一个心理预期，然后再给出一个用户可接受的条件，让用户进行适当的心理调整。拆屋效应与锚定效应看上去有相似点，但其实并不相同。锚定效应的运用方式主要是设立参照物，通过参照物给用户设立一个之前并不存在的目标；而拆屋效应并没有参照物，只是将用户本来很大可能性无法接受的条件拿掉，换成用户预期可接受的条件。

商品的定价与活动价格策略往往会同时运用好几种用户心理效应。比如图6中这款商品的原价为3999元，经过对比相似产品，这个价格是许多用户难以接受的。而商家利用拆屋效应，直接将价格降至接近原价的一半，让用户认为自己可以以大约一半的价钱来购买。

图6 某商品页面的多重价格标签

04 维护环节用户心理运用

用户被激活、转化是用户运营成功的第一步，而用户被转化后的维护是用户运营的另一个重要的环节。在这个环节用户在不同场景下会有不同的行为，这些行为背后也有可以运用的心理效应。

第一种场景是普通的被转化用户。我们可以将这些用户视为对产品有一定程度的认可但还没有什么依赖的用户。需要用户运营想办法维护的用户，对产品已经相对熟悉，不再是需要吸引、激活的新手用户了。

第二种场景是高频用户。这类用户认为产品具有一定的不可替代性，会有高频访问行为，且会追求在产品内的成长。

第三种场景是沉默用户，也是用户运营希望延缓趋势的那些用户。这部分用户在沉默之前可能是活跃用户，但由于某种原因而不再使用产品。这种情况下用户还没有完全流失往往是在考虑沉没成本，即是否在产品内花费了较多的精力或较大的付费成本。

（1）利用攀比心理提升用户黏性

第一类场景下的用户表现为不定期地使用产品，但用户对产品的黏性还不够强。我们可以运用用户之间的攀比心理。攀比是一种普遍的心理现象，如果用户已经在产品内较为熟悉，那么强化用户行为与用户排名、用户成长的关系对于用户就具有一定的激励作用。而成长体系本身就是增强用户黏性的方法，因此可以通过行为反馈将用户成长值反馈给用户，鼓励用户参与到整个成长体系中。

游戏中对排名和成长的强化就很明显，而“在服务区内攀升的排名”也是促使游戏用户一直访问游戏的秘诀。游戏在设置任务时会计算用户需要花费多长时间才能达到一定的经验值水平，因此突出排名靠前的用户展示和任务奖励会让中部用户产生攀比心理，并因此持续完成任务，冲击排名的头部。

（2）求异心理——为高频用户持续创造差异成就感

第二类用户已经属于高频用户了，用户黏性高，对于这类用户，我们最担心的是他们对产品失去兴趣，继而流失。因此在通用的规则体系之下，用户运营可以利用此层级用户的求异心理——在一款产品中付出了许多精力，是否能显示出自己与普通用户的不同。用户运营可以为此类用户设置更高级别的任务，并为这些任务设置不同的属性来打动他们。

比如微博，知乎、豆瓣等社区类产品，用户属性都会随着其活跃时长的增长而变得不同。甚至新用户在打开产品时会被默认推送一些特别活跃的用户，这些用户在产品内的小生态圈子里被认可并被运营人员推到了一定的高度，这种认可满足了他们追求与众不同的心理，这种心理是积极正面的，会让用户在产品里持续贡献内容。

（3）炫耀心理使得成熟用户延缓流失

第三类场景下用户由于各种原因逐渐对产品失去兴趣，有流失趋势。这种场景下，用户运营可以给用户一个可以炫耀和展示的空间，更重要的是尽快为用户设置一个新的成长目标。以游戏类用户举例，当游戏类用户已经达到一定级别，甚至已经把级别练满，那么他很有可能就不会再来了，因为这个游戏已经不能给他带来新的刺激和成就感了。

05 召回环节用户心理运用

虽然用户运营非常不希望面对用户流失的状况，但是根据用户正常的生命周期，用户流失是不可避免的。而同样是流失，不同场景下用户流失的内在因素是不同的，后续召回时运用的用户心理也会有所差异。

用户流失通常会有三种场景：第一种是出现了更加吸引用户的替代产品；第二种是用户在产品内的好友流失，社交链断裂；第三种是用户在产品内目标已经达成，没有新的目标。

很显然，这三种场景下的用户心理是完全不同的。生活中为什么我们总会被情怀所打动？这是因为情怀会让你产生共鸣，有参与感和体验感。被情怀打动的用户其实追求的是一种体验。如果可以赋予用户体验，加强情感上的连接，那么当用户因为受到竞品的吸引而流失时，运营可以想办法通过情怀打动用户，让用户产生情感连接从而召回用户。

（1）唤醒情感连接，激发用户回归

用户对于某一长期活跃的产品一定是有情感连接的，如果在产品中曾经成长过，情感连接会更加深刻。很多男性用户到现在还会玩一些运营了很久甚至不再运营的游戏，这就是为什么有些游戏会出现私服（私服并不安全）。《传奇世界》就属于这样一款游戏。这类游戏从游戏的娱乐性、从画面到特效来讲，与新推出的游戏已经不在一个水平，但是用户因为在这类游戏里产生了许多情感连接，会有游戏本身趣味性以外的情怀。在这种心理的作用下，如果游戏进行情感共鸣式的宣传，对这类用户的召回是有一定效果的。

如图7所示，首汽约车预测用户在特殊天气下的焦急等待会带来不佳的体验，因此及时通过短信以贴心及优惠的双重方式避免用户流失到其他出行平台。

图7 首汽约车的用户唤醒短信

（2）强调社交链来唤回用户

第二种场景是用户因为社交链的逐渐减少而流失。这种情况下，需要强化还留存在社交链里的用户，对沉默用户进行唤回。

例如，图8中脉脉的短信推送强化了社交链里好友与用户之间的动态，吸引用户回到产品中查看消息。

图8 脉脉用户唤醒短信

（3）提示沉没成本，唤回用户

第三个场景下，需要让用户意识到离开产品的沉没成本：已经花费了如此多的时间和精力，哪有功成名就离开的道理。同时，在产品上增设目标，设立一个新的目标机制，强调已经付出的精力和达成的成就。

阶段性报告就是一个强化成就的方式。比如支付宝的年终账单、网易云音乐的年底报告、记账软件的年终统计，都是阶段性报告的产出形式。报告中都会强调你在这个产品里所付出的时间、精力、交互等，并强调你的付出所达成的成就，以加强你与产品之间的连接。

花了多少钱，赚了多少钱，可以让用户有一种炫耀式的分享心理。听了多少音乐，这类音乐在体验层的概念，所代表的标签，都可以让用户有与众不同的感受。设定的目标可以无限接近，但不能过于容易达成，提供阶段性的反馈，但登顶需要长时间积累，这是对于用户来讲最有激励感的成长体系。

本文提纲挈领地介绍了用户心理学在产品全生长周期各环节的落地应用。运营工作中，效果最好的传播是由运营发起一轮传播，让用户自发进行二次传播。而无论是早期的病毒视频还是热搜话题，其本质都是希望通过运营发酵并酿造现象级话题，以扩大品牌影响力。基于此，我们可以结合用户心理学来着重分析用户自发传播的原因，看一看应该如何促使用户自发进行传播。

作者简介：汪雪飞，资深互联网产品和运营专家，百度搜索产品部高级经理，从事运营工作10余年。在内容运营、用户运营、渠道运营、产品运营等领域均积累了丰富的实战经验，尤其是在用户运营方面。2008年进入互联网行业，2009年加入猫扑，从事社区产品运营，在用户管理上成功构建了核心用户培训体系，确保了社区在用户流动较大的情况下仍能高质量地运行；2011年加入了小米，负责米聊App的运营团队管理，见证并参与了小米飞跃的历史性时刻；2013年加入百度，先后参与了图片搜索项目和O2O创新项目的运营工作，目前在搜索产品部管理整个阿拉丁产品。

推荐理由：一部以产品和运营双重视角，从9个维度全面讲解用户运营思维、方法、技巧的著作。它将带领产品经理和运营经理全面、系统地了解并掌握，头部的互联网公司究竟是如何做用户运营的。

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