销售管理系统(销售管理流程)

(一)B2B销售与数字化技术

大多数企业在讨论B2B时,重销售管理,轻大客户管理。一个销售人员经常会承担多种角色,如方案销售大客户销售。很多销售知道如何打单,却不知道如何进行大客户管理,往往认为跟单、打单和赢单就等于大客户管理。大客户管理销售过程管理有关联,但不是一件事。

市场上很多讲师都在教授LTC,也有大量企业在学习效仿华为的LTC,但这是销售过程管理,是冰山浮在水面上的部分,是术;真正藏在冰山下的部分,大客户管理(道),人脉关系管理(本)和销售支撑体系(势)是很难为外人所知和仿效的。

在销售过程管理中,不少工具运用了数字化技术,如Digital Selling,线索评估AI,方案阅读跟踪等,但针对大客户和大单,这些技术作用并不明显。

到2025年预计潜在经济影响最大的五项数字化技术是:移动互联网知识工作自动化物联网先进机器人。但这五项技术与售后服务流程和场景的融合程度,以及对其的业务价值产出,要远远好于与B2B销售过程的融合。所以在某种程度上,B2B销售是被数字化遗忘的角落,还聚焦在流程和最佳实践,这也解释了为什么B2B销售还总是聚焦在LTC优化。

(二)B2B销售数字化的核心是人脉资源的数字化管理

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Figure 1 B2B销售的核心主线

如上图所示,B2B销售的LTC,即项目线管理仅仅是四条主线中的一条,其他三条主线分别是客户线人脉线支持线。所以仅仅关注项目线是远远不够的。

不管是客户线的管理中,还是项目线的管理中,我们都需要构建关系上和方案上优势。其中人脉线是为了建立关系上的优势。

Business is about relationship,即做生意就是处理关系,大客户管理的效果主要就是从人脉线的量化值来体现,如客户关系紧密度,员工人脉资源值等。人脉线更聚焦在数据资产的积累,与数字化技术是天然融合,如AI和大数据,从而产生几何裂变的业务价值,而其他三条主线更聚焦在过程的管理。

(三)B2B销售三个灵魂拷问

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Figure 2 B2B销售能力的三大拷问

如上图所示,如果以下三个问题中任何一个答案是No,你就需要考虑构建本企业的人脉资源管理系统

  1. 1. 你了解员工的人脉关系吗?你能加以利用吗?
  2. 2. 你了解你的大客户的关系紧密度吗?你能加以提升吗?
  3. 3. 你了解项目决策链的人脉支持度吗?你能加以提升赢单率?

我接触的B2B生意的企业中,绝大部分企业销售主管对上面三个问题都了解不多,而只是知道商机大小,项目需求,投标时间,竞争对手等一些基本信息。这是企业核心竞争力的巨大缺失。

(四)人脉资源管理四部曲

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Figure 3 人脉资源管理四部曲

如上图所示,人脉资源管理四部曲分为:1.讲关系,2.用关系,3.扩关系和4.验关系。

  • 1.讲关系

通过数字化工具分析客户汇报关系项目决策关系客户影响力关系三个关系,找出所有决策人和影响力中心,量化企业、部门、项目、决策人和影响力中心和我们的关系紧密度,从而找到提升关系紧密的最佳途经。

  • 2.用关系。

通过数字化工具,挖掘销售人员及公司所有员工的人脉资源,把弱关系的决策人转换成强关系。

  • 3.扩关系。

不断识别新的决策人,不断补全人脉资源图谱,不断转换弱关系为强关系。

  • 4.验关系。

通过AI,不断生成关系活动建议,也不断发现冲突点,发出预警:比如在公司汇报关系图谱上A决策人是强支持人,但针对于具体项目B和项目C,A决策人都是反对人;比如项目D我们赢单率预测是80%,但大部分关键部门和60%决策人都反对我们…

(五)人脉资源的数字化考核

项目线的衡量标准是客户销售额和回款是否提升;而大客户管理衡量标准应该是人脉资源能力是否提升。因为客户的预算也有淡旺季,客户去年没有下单,并不代表大客户管理差,而是可能去年播种,今年收获。下面是衡量资源能力提升的一些示例。

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Figure 4 客户关系紧密度趋势图示例

分析:如上图示例所示,经过一年大客户管理,客户A的关系紧密度从 -50%提升到95%;支持和强支持决策人从5个提升到15个,反对和强反对决策人从10个降低到2个,表明这一年大客户管理卓有成效。

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Figure 5 项目关系紧密度趋势图示例

分析:如上图示例所示,经过一年的项目运作,项目A的决策团队的关系紧密度从 -50%提升到150%;支持和强支持决策人从2个提升到10个,反对和强反对决策人从8个降低到0个,表明只要方案和预算不出意外,项目我们就能拿下。

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Figure 6 客户关系紧密详解示例

分析:如上图示例所示,显示了客户每个关键部门关系紧密度的变化,以及部门中决策人与我司关系紧密度的变化。

小结:本节介绍了B2B销售数字化的核心是人脉资源的数字化管理,并介绍了人脉资源管理四部曲:1.讲关系、2.用关系、3.扩关系和验关系,同时介绍了人脉资源数字化考核的几个示例。

作者:杨峻《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》作者。现任微软数字化方案资深专家,曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人,IBM GBS 客户关系管理数字化创新中国区方案负责人、新三板金融数字化营销解决方案提供商(赛融信)营销总经理、CRM软件公司融博兴业创始人,世界上第一个BS CRM平台产品-Siebel 7.0核心开发工程师之一,北大讲师。

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